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中國工程機械行業進入主動營銷過程

發布人:河南起重機器有限公司 發布時間:2016-04-27 瀏覽次數:[]次

工程機(ji)械(xie)行(xing)業(ye)在(zai)調整(zheng)(zheng)期(qi),除(chu)了對技術領域趨(qu)勢的把控,還(huan)要(yao)在(zai)市場(chang)營(ying)(ying)銷的方式(shi)和內(nei)容上加以(yi)重視(shi),避(bi)免市場(chang)營(ying)(ying)銷同(tong)質化(hua),去關注更多(duo)的終端用戶(hu),從用戶(hu)角度(du)去營(ying)(ying)銷產品,推(tui)廣品牌是調整(zheng)(zheng)期(qi)市場(chang)營(ying)(ying)銷的主要(yao)特點。

中國(guo)工(gong)程(cheng)機械(xie)行(xing)業經歷(li)了從被動營銷到(dao)主(zhu)動營銷的(de)過程(cheng)。傳統(tong)營銷是基于市場經濟(ji)環(huan)境下(xia)的(de)互動交(jiao)易,強調將盡可(ke)能多(duo)的(de)產品(pin)和服(fu)務提供給盡可(ke)能多(duo)的(de)用(yong)戶(hu)。經過長期的(de)發展,中國(guo)的(de)用(yong)戶(hu)群體已(yi)經習慣這種固定的(de)營銷模式,制造商通過直(zhi)銷渠(qu)道(dao)或者代理渠(qu)道(dao),將一定價格的(de)產品(pin)傳遞(di)到(dao)用(yong)戶(hu)身旁,可(ke)以說(shuo),中國(guo)之所(suo)以能夠成為世界工(gong)程(cheng)機械(xie)大(da)國(guo),傳統(tong)營銷在中國(guo)工(gong)程(cheng)機械(xie)市場的(de)嘗試、實踐和不(bu)斷深化(hua),在其間(jian)起到(dao)了重要的(de)作用(yong)。那么(me)工(gong)程(cheng)機械(xie)營銷方式有哪些?

  一、創意

 盡管傳(chuan)(chuan)統營(ying)銷在(zai)歷經(jing)了(le)工程機械(xie)市場的(de)(de)大浪淘(tao)沙之后被證實了(le)其(qi)可執行(xing)性和有(you)效(xiao)性,但從(cong)現實上來(lai)講,傳(chuan)(chuan)統營(ying)銷所采用(yong)的(de)(de)方式正在(zai)被用(yong)戶所熟悉(xi),能夠帶來(lai)的(de)(de)原有(you)的(de)(de)良好(hao)效(xiao)果正在(zai)逐漸(jian)降(jiang)低。營(ying)銷的(de)(de)本質(zhi)是企業對產品所進行(xing)的(de)(de)營(ying)銷,而(er)隨著(zhu)國(guo)內工程機械(xie)市場競(jing)爭程度的(de)(de)加劇(ju),用(yong)戶群(qun)體的(de)(de)需求(qiu)不斷升級(ji),企業營(ying)銷的(de)(de)對象也(ye)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)廣泛。更好(hao)的(de)(de)創(chuang)意(yi)成(cheng)為避免營(ying)銷方式單一的(de)(de)競(jing)爭點。

  對此,行業(ye)內的眾(zhong)多企(qi)業(ye)在傳統營(ying)銷的基礎上(shang),逐漸改善營(ying)銷手段,開(kai)始嘗試一(yi)些(xie)新的營(ying)銷方式,這些(xie)都是(shi)企(qi)業(ye)適應(ying)行業(ye)和(he)市場發展,并且(qie)思(si)考和(he)實踐的成果。

  二、廣告

  廣(guang)告營銷是指企(qi)業(ye)通過廣(guang)告對產(chan)品(pin)(pin)展開宣傳(chuan)推廣(guang),促成(cheng)用(yong)戶的直接購(gou)買,擴大產(chan)品(pin)(pin)的銷售(shou),提高(gao)企(qi)業(ye)的知(zhi)名度(du)、美(mei)譽(yu)度(du)和影響力的活動。隨著經濟全球化(hua)進程的不斷(duan)推進,在企(qi)業(ye)營銷戰略中廣(guang)告傳(chuan)播發揮(hui)著日趨重(zhong)要(yao)的作用(yong),是企(qi)業(ye)營銷組(zu)合中的一個重(zhong)要(yao)組(zu)成(cheng)部分(fen)。

  廣(guang)告(gao)(gao)并不(bu)是多(duo)多(duo)益善(shan),也需要(yao)(yao)考慮成本。因此廣(guang)告(gao)(gao)發布的(de)渠(qu)道(dao)要(yao)(yao)根據不(bu)同行(xing)(xing)(xing)業(ye)的(de)特(te)殊情況(kuang)區別(bie)對待,有(you)的(de)可(ke)以(yi)吸引學術界的(de)關(guan)注,有(you)的(de)專(zhuan)注于專(zhuan)業(ye)的(de)媒體(ti)(ti)和(he)(he)用(yong)戶群體(ti)(ti),有(you)的(de)則要(yao)(yao)靠政府的(de)相關(guan)部門支持(chi)。對于中國工程機械行(xing)(xing)(xing)業(ye)而言,由(you)(you)于行(xing)(xing)(xing)業(ye)下游(you)用(yong)戶群體(ti)(ti)的(de)集(ji)中性、專(zhuan)業(ye)性等(deng)特(te)征,所(suo)(suo)以(yi)業(ye)內(nei)企業(ye)始(shi)終將最(zui)主要(yao)(yao)的(de)廣(guang)告(gao)(gao)投(tou)入到(dao)專(zhuan)業(ye)媒體(ti)(ti)上(shang),特(te)別(bie)是業(ye)內(nei)專(zhuan)業(ye)期刊(kan)和(he)(he)專(zhuan)業(ye)網站上(shang),這些(xie)期刊(kan)由(you)(you)于其(qi)與行(xing)(xing)(xing)業(ye)緊密的(de)紐帶關(guan)系,所(suo)(suo)以(yi)具有(you)大眾媒體(ti)(ti)所(suo)(suo)不(bu)欠缺的(de)行(xing)(xing)(xing)業(ye)權威(wei)性和(he)(he)公信力,往(wang)往(wang)能夠在(zai)專(zhuan)業(ye)用(yong)戶群眾達到(dao)更好的(de)傳播效(xiao)果(guo)(guo)。近幾年,業(ye)內(nei)徐(xu)工、中聯重科、三一(yi)、廈工和(he)(he)臨工等(deng)強(qiang)勢企業(ye)已經在(zai)央視、鳳凰(huang)衛視等(deng)電視傳媒中上(shang)映(ying)廣(guang)告(gao)(gao),效(xiao)果(guo)(guo)各異(yi),但無疑都讓受眾增強(qiang)了對其(qi)品牌實力的(de)深刻印象。

  三、會議

  會(hui)議(yi)(yi)營銷是(shi)企業(ye)(ye)通過(guo)各種途徑收集用(yong)戶(hu)(hu)的資(zi)料,經過(guo)分析、整理后建立數據庫,然后從(cong)中篩選(xuan)出所要針對的目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)(hu)群體,運用(yong)組織(zhi)會(hui)議(yi)(yi)的形(xing)式、并(bing)結合各種不同(tong)的促銷手(shou)段,針對有潛在(zai)購買意向的用(yong)戶(hu)(hu)群體展(zhan)開的一種營銷模(mo)式。因為(wei)是(shi)直接針對目(mu)標(biao)用(yong)去人群進(jin)行的營銷模(mo)式,資(zi)源利用(yong)效率較高。行業(ye)(ye)內的會(hui)議(yi)(yi)營銷隨著近幾年(nian)的積累,采取的形(xing)式和規模(mo)都不盡相同(tong),在(zai)行業(ye)(ye)高速發展(zhan)的時期(qi),眾多的會(hui)議(yi)(yi)營銷已(yi)經成(cheng)為(wei)制造商和代(dai)理商的常規戰術手(shou)段,

  會(hui)議營(ying)(ying)銷的(de)(de)核心(xin)就是(shi)在(zai)用(yong)戶心(xin)目中(zhong)建立對品(pin)牌(pai)的(de)(de)信任(ren),并長期(qi)地維護這種信任(ren)。在(zai)競(jing)爭日益激烈、市場(chang)高(gao)度同(tong)質化的(de)(de)今天,僅(jin)靠(kao)產品(pin)本身往(wang)往(wang)很難達到(dao)這一目的(de)(de),還要對用(yong)戶進(jin)行針對性宣傳,提供(gong)真誠的(de)(de)服務(wu),而(er)會(hui)議營(ying)(ying)銷就是(shi)在(zai)一個(ge)精心(xin)營(ying)(ying)造的(de)(de)營(ying)(ying)銷平臺(tai)上,將(jiang)產品(pin)、技術、促(cu)銷價(jia)格和優惠的(de)(de)商務(wu)條件等(deng)有機結合在(zai)一起,從而(er)打(da)動用(yong)戶,繼而(er)敲(qiao)單(dan)。

  但(dan)是,有(you)效(xiao)(xiao)的營(ying)銷(xiao)策略都是極具個性化的,工程機械行業(ye)的會(hui)(hui)議(yi)(yi)營(ying)銷(xiao)越來越難(nan)于做到這一(yi)點,此外就是精(jing)確鎖定(ding)目標用戶群(qun)體(ti)的難(nan)度越來越大,參加營(ying)銷(xiao)會(hui)(hui)議(yi)(yi)的有(you)不少(shao)是處于“蹭會(hui)(hui)的老(lao)油條”和意向用戶之(zhi)間的群(qun)體(ti),很難(nan)實現真正有(you)效(xiao)(xiao)的溝通,從而通過(guo)會(hui)(hui)議(yi)(yi)來滿足用戶 差(cha)異化的需求。現代挖掘機精(jing)心(xin)的會(hui)(hui)議(yi)(yi)策劃以及自身三級遞進式(shi)的會(hui)(hui)議(yi)(yi)模(mo)式(shi),營(ying)銷(xiao)效(xiao)(xiao)果明顯,成為了工程機械行業(ye)內會(hui)(hui)議(yi)(yi)營(ying)銷(xiao)典型事件,值得業(ye)內企業(ye)研(yan)究與借鑒。

  四、服務

  無(wu)論是對于制造商還是代理(li)商,產(chan)品(pin)(pin)的(de)市(shi)場占(zhan)有(you)率事關重大。而(er)市(shi)場占(zhan)有(you)率最(zui)直(zhi)接(jie)的(de)來源是用戶對制造商、代理(li)商的(de)品(pin)(pin)牌和產(chan)品(pin)(pin)的(de)認同度(du)和認可度(du)。而(er)所有(you)這些不僅取決(jue)于產(chan)品(pin)(pin)的(de)質(zhi)量,更取決(jue)于產(chan)品(pin)(pin)售后服務的(de)態度(du)、速度(du)和客(ke)戶滿意度(du)。

  服務(wu)作為一種營(ying)銷組合要素(su),盡管(guan)早在(zai)上世紀80年代(dai)后期就引起人們(men)的(de)(de)重(zhong)視,但卻(que)始終停(ting)留在(zai)概(gai)念階段,或者將其他傳統營(ying)銷手段和服務(wu)營(ying)銷混為一談。對(dui)于工(gong)程機(ji)械設(she)備而言,其漫長的(de)(de)產品生命(ming)周期,致使服務(wu)成為與(yu)設(she)備、用戶緊(jin)密(mi)連接的(de)(de)重(zhong)要紐帶(dai),而由于機(ji)械設(she)備產品類別的(de)(de)多樣性和技術的(de)(de)復雜性,工(gong)程機(ji)械行業內服務(wu)的(de)(de)力度(du)、密(mi)度(du)和難度(du)必須與(yu)時俱進。

  我們將“服務(wu)(wu)”與(yu)“營(ying)銷”兩個詞匯嫁接起(qi)來,是(shi)因為服務(wu)(wu)營(ying)銷不(bu)僅僅是(shi)傳統的(de)(de)服務(wu)(wu)與(yu)營(ying)銷,而是(shi)基于(yu)服務(wu)(wu)基礎上的(de)(de)營(ying)銷和以營(ying)銷為根本(ben)目的(de)(de)的(de)(de)服務(wu)(wu)。工程機械(xie)行業的(de)(de)服務(wu)(wu)必(bi)須基于(yu)完善(shan)的(de)(de)渠道網絡、領先的(de)(de)技術、強(qiang)大(da)的(de)(de)代理(li)商軟硬(ying)件(jian)實力和對于(yu)用(yong)戶視為親人的(de)(de)服務(wu)(wu)態度。打造了優(you)良的(de)(de)服務(wu)(wu)能力就等(deng)同于(yu)打造了強(qiang)大(da)的(de)(de)營(ying)銷競爭力。

  工(gong)(gong)程機械行業服(fu)務(wu)的(de)領域越來越細,服(fu)務(wu)價值鏈的(de)延(yan)伸已(yi)經有了極大的(de)超(chao)越。不僅(jin)配(pei)件、油品(pin)和保外服(fu)務(wu)能夠創造(zao)利潤,二(er)手機流通、租賃、施工(gong)(gong)工(gong)(gong)藝和解決方(fang)案的(de)提供等服(fu)務(wu)項目也日漸成(cheng)熟,而直指用戶(hu)需求的(de)再(zai)制造(zao)、小額貸(dai)款(kuan)等金(jin)融(rong)服(fu)務(wu)也適時而生(sheng),這(zhe)些服(fu)務(wu)早已(yi)經超(chao)越了傳統(tong)服(fu)務(wu)的(de)范疇(chou)。

  隨著(zhu)工程機械市場設備保(bao)有量(liang)的激增,用(yong)戶群(qun)體的成熟導致對于(yu)行業服(fu)務水平(ping)更高的要求,服(fu)務營銷將伴隨著(zhu)用(yong)戶需(xu)求的改變而(er)更加(jia)多元(yuan)化(hua)。

  五、施工

  隨(sui)著(zhu)用戶(hu)(hu)成(cheng)(cheng)為行業(ye)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)主導者,越來(lai)(lai)越多的(de)(de)(de)(de)(de)用戶(hu)(hu)成(cheng)(cheng)為企(qi)業(ye)產品(pin)口(kou)碑(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)話語權,一個(ge)好的(de)(de)(de)(de)(de)施(shi)工(gong)案例(li)和一個(ge)好的(de)(de)(de)(de)(de)用戶(hu)(hu)評價會成(cheng)(cheng)為工(gong)程機械(xie)企(qi)業(ye)不錯的(de)(de)(de)(de)(de)營銷推(tui)廣點。近年來(lai)(lai)越來(lai)(lai)越多的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)深(shen)入用戶(hu)(hu),去讓(rang)用戶(hu)(hu)來(lai)(lai)說話,在具體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)施(shi)工(gong)中去把產品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)使用性能介紹(shao)給更多的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)注(zhu)用戶(hu)(hu),進而達(da)到市(shi)場(chang)營銷的(de)(de)(de)(de)(de)效果,既(ji)能吸引更多的(de)(de)(de)(de)(de)用戶(hu)(hu)參與,也能讓(rang)企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌得到提(ti)升。施(shi)工(gong)營銷在工(gong)程機械(xie)調整期內成(cheng)(cheng)為一個(ge)有力的(de)(de)(de)(de)(de)營銷武器。

  六、事件

  所謂事(shi)件營銷,是指企(qi)(qi)業(ye)通(tong)過策劃(hua)、組織和(he)利用(yong)具(ju)有新聞價值、社會影響(xiang)以及名(ming)人效應(ying)的(de)人物或(huo)事(shi)件,吸引媒體、社會團體和(he)用(yong)戶群體的(de)興(xing)趣與關注,以提高企(qi)(qi)業(ye)或(huo)產(chan)品的(de)知名(ming)度、美譽度,樹立良好的(de)品牌形象,并最終促成產(chan)品或(huo)服務的(de)銷售手段。由于這種營銷方式具(ju)有受(shou)眾面廣、突發性強,在短時間(jian)內能使信息(xi)達(da)到(dao)最大、最優(you)傳(chuan)播的(de)效果,為企(qi)(qi)業(ye)節約大量的(de)宣傳(chuan)成本等優(you)點(dian),近年來(lai)越來(lai)越成為企(qi)(qi)業(ye)流行的(de)一種公關傳(chuan)播與市場推廣方式。

  相對(dui)于其(qi)他行業而言,工(gong)程(cheng)(cheng)機械行業的(de)事件(jian)營(ying)銷形式相對(dui)溫和(he),其(qi)所涉及的(de)事件(jian)也大(da)多(duo)較為積極向上。對(dui)于行業內的(de)企(qi)業來說,事件(jian)營(ying)銷基本圍(wei)繞產(chan)(chan)品(pin)、人物以及發展歷程(cheng)(cheng)中的(de)重大(da)事件(jian)來展開(kai)。進而借助其(qi)事件(jian)營(ying)銷效果,達到工(gong)程(cheng)(cheng)機械企(qi)業和(he)產(chan)(chan)品(pin)的(de)宣(xuan)傳效果。

  七、內部營銷

  內(nei)(nei)容營(ying)(ying)銷主要是(shi)以(yi)和企業(ye)有(you)關的(de)內(nei)(nei)容為(wei)主體來做營(ying)(ying)銷爆(bao)發點(dian),包含很(hen)多種方式,譬如企業(ye)可(ke)以(yi)發微信、企業(ye)客戶雜志、等形(xing)式的(de)品牌(pai)定(ding)制(zhi)化媒體,只要是(shi)內(nei)(nei)容掛(gua)帥的(de),都(dou)可(ke)以(yi)稱(cheng)之為(wei)內(nei)(nei)容營(ying)(ying)銷,有(you)趣的(de)是(shi),它幾(ji)乎(hu)是(shi)廣告(gao)的(de)“反面”,并不追求短期的(de)直(zhi)接行(xing)為(wei)改變,而是(shi)理(li)性的(de)、傾向于長期的(de)內(nei)(nei)容教育(yu)和影響。

  最重要的(de)是,內容營銷可幫助企業達到思想(xiang)領(ling)導(dao)的(de)角色,扎(zha)實地提(ti)高(gao)品牌的(de)忠誠(cheng)度和黏(nian)度,尤其是在現今(jin)時(shi)代,人們獲取(qu)資訊(xun)來源(yuan)越來越多樣化,如(ru)何提(ti)供(gong)給(gei)受眾更有針對性、易接受、高(gao)含金(jin)量的(de)內容,就顯(xian)得十分重要。

  八、體育營銷

  體育營(ying)銷(xiao)作為一種軟(ruan)廣告,具有溝通對象量(liang)大、傳播面廣和針對性強等特點。體育營(ying)銷(xiao)已成(cheng)為了(le)臨工品牌戰(zhan)略(lve)的(de)(de)重心(xin)之一,將客(ke)戶關系(xi)維護與(yu)(yu)體育營(ying)銷(xiao)結(jie)合(he)起(qi)來,體現了(le)品牌建設(she)與(yu)(yu)市場營(ying)銷(xiao)的(de)(de)高(gao)度結(jie)合(he)。將品牌體驗與(yu)(yu)終端用(yong)戶直接(jie)鏈接(jie)起(qi)來,減少品牌信息傳遞(di)環節,通過精(jing)心(xin)的(de)(de)活動(dong)設(she)計與(yu)(yu)服務(wu),提升了(le)品牌的(de)(de)美(mei)譽(yu)度。

  九、競技營銷

  競(jing)技營銷(xiao)是指利用用戶(hu)之間(jian)的(de)競(jing)爭,通過(guo)用戶(hu)切(qie)身(shen)參與,展示其才華、技能(neng)以達(da)到擴大產(chan)品影響力,最終促進產(chan)品銷(xiao)售業績的(de)目的(de)。

  競(jing)技營(ying)(ying)銷是企業(ye)進行營(ying)(ying)銷創新(xin)的(de)(de)工具,它是企業(ye)通過選定有(you)(you)代表性的(de)(de)用(yong)戶(或潛在用(yong)戶)參與某(mou)種產品(pin)或服務(wu)屬性相(xiang)關的(de)(de)競(jing)爭、競(jing)賽活動,從而(er)大幅度(du)(du)(du)提高(gao)其他用(yong)戶對本產品(pin)或服務(wu)的(de)(de)突出屬性的(de)(de)關注程(cheng)度(du)(du)(du)和參與程(cheng)度(du)(du)(du),從而(er)達到企業(ye)定位清晰化和營(ying)(ying)銷有(you)(you)效化的(de)(de)目(mu)的(de)(de),以(yi)一種全新(xin)的(de)(de)可復(fu)制的(de)(de)盈利方式滿(man)足(zu)用(yong)戶的(de)(de)需求。

  十、互動營銷

  互動營銷圍繞與用(yong)(yong)戶互動的核(he)心(xin),讓各種營銷手段(duan)在各種媒介和渠道(dao)中發(fa)揮傳播作(zuo)用(yong)(yong),使用(yong)(yong)戶群體(ti)獲(huo)得(de)足(zu)夠(gou)強大的“體(ti)驗”,而這需要企業(ye)(ye)在產品(pin)和服務(wu)上,有真正(zheng)的創造力,用(yong)(yong)創造力去創造出獨特而優秀的體(ti)驗。忘掉(diao)空(kong)洞(dong)的營銷理論和所(suo)謂的計謀與策略(lve),在網絡(luo)等媒介技術不斷進步(bu)、工程機械市場(chang)競爭日趨慘烈的時(shi)代到臨的時(shi)候,我(wo)們(men)應該知道(dao),是(shi)用(yong)(yong)戶的體(ti)驗決定(ding)品(pin)牌而不是(shi)企業(ye)(ye)市場(chang)部或者廣告公司(si)決定(ding)品(pin)牌,只(zhi)有用(yong)(yong)創造力去滿(man)足(zu)用(yong)(yong)戶的真正(zheng)需求,才能達到我(wo)們(men)營銷的真正(zheng)目的。

  營銷(xiao)互動(dong)(dong)是工程(cheng)機械市場(chang)營銷(xiao)之道,就要(yao)讓(rang)(rang)用戶(hu)加入到(dao)整個營銷(xiao)過程(cheng)之中——從產品(pin)的(de)(de)(de)研(yan)發、實驗(yan)和改進(jin),到(dao)營銷(xiao)體(ti)(ti)驗(yan)活動(dong)(dong)和金融商務條件改善等方面(mian)創(chuang)意的(de)(de)(de)共享。不(bu)要(yao)怕讓(rang)(rang)用戶(hu),尤其是挑剔、專業級的(de)(de)(de)資深(shen)用戶(hu)參與到(dao)企業的(de)(de)(de)營銷(xiao)過程(cheng)中來(lai),不(bu)要(yao)怕被(bei)指責(ze)。縱(zong)觀行(xing)業內發展迅速的(de)(de)(de)一些企業,他們(men)的(de)(de)(de)背(bei)后正是擁有一群善于不(bu)斷“指責(ze)”的(de)(de)(de)用戶(hu)和代理(li)商群體(ti)(ti)。

  這(zhe)些營(ying)銷方式是工程機械行業(ye)調整期市(shi)場(chang)營(ying)銷的(de)主(zhu)要(yao)武器,對于如何(he)搞好(hao)企業(ye)經營(ying)活動和擴大(da)產品銷售渠(qu)道,增加(jia)企業(ye)對市(shi)場(chang)反映的(de)靈敏度是極為(wei)重要(yao)的(de)。

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